소비자자가보고 데이터 : 왜 그런지는 묻지 않아도됩니다.

이것은 TipTap Lab의 Kyle Thomas에 의한 게스트 블로그 항목입니다.

마케터는 소비자가 제품을 인식하고 연결하는 방식을 항상 이해하려고 노력합니다. 이를 통해 제품, 패키징, 메시징 및 판촉을 개선 할 수있는 방법을 모색하고 있습니다. 이 분야의 개선으로 판매가 향상되었습니다. 문제는이 정보를 얻는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?

이전 블로그 포스트에서 나는 왼쪽 두뇌 통역사, confabulator 또는 언론 비서로 알려진 재미있는 작은인지 시스템 때문에 소비자 자체보고가 신뢰할 수 없다고 주장했습니다. 그러나, 아주 좋은 심리학 연구는 자기보고에 의존하기 때문에 완전히 무가치 할 수는 없습니다. 이것은 신뢰할 수있는 자체 보고서와 그렇지 않은 보고서의 차이점은 무엇입니까? 서로 다른 종류의 자기보고에 관련된인지 과정을 이해하면이 질문에 대한 답을 얻을 수 있습니다. 여기서 나는 사람들이 행한 일이나 수행 한 일에 대한 자기보고를 (일반적으로 거짓말할만한 동기가 없다면) 일반적으로 믿을 수 있다고 주장 할 것이며, 사람들이 왜 무언가를했는지에 관해보고 할 때만 신뢰할 수 없게된다.

누군가가 자신이 한 일에 대해 질문을하거나 일반적으로하는 일에 관해 질문 할 때 단순히 일화적인 – 어쩌면 의미 론적 – 메모리에 액세스하기 만하면됩니다. 엘리자베스 로프 투스 (Elizabeth Loftus)와 많은 다른 기억 연구자들이 보여 주듯이, 우리의 기억은 확실한 것이 아니며 거짓 기억을 만드는 것이 가능합니다. 그러나 그러한 거짓 추억은 심문하는 경찰관이나 검사의 주요 질문과 같이 편향된 외부 영향의 결과 인 경향이 있습니다. 분명히 우리의 기억은 완벽하지는 않지만 소비자 연구에서 중요한 것은 잘못된 정보가 체계적으로 조작되지 않는 한 사람들이 일반적으로 만드는 기억상의 오류가 무작위로 나타나는 경향이 있다는 것입니다. 오진 오류가 일반적으로 무작위 오류를 유발한다는 사실은 통계학자가 말할 수 있듯이 무작위 오류는 단순히 일련의 측정에 잡음을 추가하기 때문에 실제 신호를 탐지하기가 더 어려워지기 때문에 무작위 오류를 유도하는 것은 중요합니다. 결과 및 거짓 신호를 산출합니다.

메모리 리콜의인지 과정에서 발생하는 일반적으로 무작위적인 오류와는 달리, 사람들은 왜 그들이 뭔가를했는지 묻는 때 종종 confabulator는 체계적인 오류를 도입합니다. 우리는 종종 우리가 어떤 방식으로 행동하도록 유도하는 의사 결정 과정에 대해 내성적 인 의식 의식을 갖고 있지 않으며, 이것은이 지식 격차를 메우기 위해 합리적인 울화 설명을 제공하기 위해 협조자가 시작하는 경우입니다. 이것에 대한 문제는 우리 모두가 개념이 종종 완전히 틀린 경우에도 사람들이 어떤면에서 행동하는 이유에 대한 비슷한 개념을 가지고 있다는 것입니다. 그래서 사람들의 그룹에게 그들이 한 일을 왜했는지 묻는다면, 그들은 모두 똑같은 합리적인 -하지만 완전히 잘못된 – 설명을 줄 수 있습니다. 사람들이 실제로 인식하지 못하는 것에 대한 사회적으로 수용 가능하고 현저하고 합리적인 설명을 향한 이러한 편견은 단지 잡음을 유발하기보다는 잘못된 신호를 산출하는 일련의 측정에 체계적인 오류를 도입 할 수 있습니다. 많은 사람들은 메르세데스 벤츠를 구입했다는 말을 들었을 것입니다. 왜냐하면 그들은 상태 기호 (사회적으로 용납 될 수 없기 때문에 잘 모으는 것이 더 낫다)이기 때문에 단순히 자동차를 구입했을 때 우수한 정밀 엔지니어링 (합리적이고 사회적으로 용인되는 설명)을 인정하기 때문입니다. 이것이 충분한 사람들에게 사실이라면, confabulator에 의해 도입 된 그러한 체계적인 오류는 분명히 소비자의 진정한 동기 부여에 대한 잘못된 인상을줍니다.

이 관점은 연구자가 참가자들에게 질문을 유도하지 않거나 속일 수있는 인센티브를 제공하지 않는 한, 사람들의 자기보고가 상대적으로 신뢰할 수 있어야한다는 것을 의미합니다. 특히 여러 측정 값을 평균 할 수있는 경우 (주요 데이터를 분석 할 때 평균을 사용하는 이점은 임의의 오류가 취소된다는 것입니다. 그러나 사람들에게 왜 특정한 결정을 내렸는지를 묻는 것은 정확한 답을 산출할지 여부를 결정할 수 없으며, 문제는 구성자가 설계된 방식 때문에 진정한 해답과 체계적인 구성 간의 차이를 말하는 것이 거의 불가능하다는 것입니다. 즉, 총체적으로 취해지면 소비자의 자기보고가 일반적으로 정확해야하며자가보고의 문제점은 사람들에게 그들이하는 일을하는 이유를 물어 보는 경향이 있습니다. 미래의 블로그 게시물에 대해 계속 지켜봐주십시오. 여기에서이 통찰력을 활용하여 사람들이 구매 한 제품에 대해서만 묻는 질문을 통해 구매하는 이유를 이해할 수있는 방법을 제안합니다.

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이 블로그는 TipTap 연구소의 연구 책임자 인 Kyle Thomas와 Ph.D.에 의해 작성되었습니다. 후보, 진화 사회 심리학, 하버드 대학에서.

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