설득은 지역적이다.

광고를 피하기 위해 최선을 다합니다. 나는 케이블 TV가 없다. 나는 공공 라디오를 듣는다. 그러나 나는 그것을 완전히 피할 수는 없다. 최근에 내가 큰 여름 블록 버스터 중 하나를 현지 극장에서 보러 갔다. 나는 바로 앞에 앉아있는 것을 피하기 위해 극장에 일찍 도착해야했다. 그러나 그것은 내가 쇼의 시작을 기다리는 동안 내가 극장을 "즐겁게 해 주었다"라고 광고하는 20 분간의 광고를 견뎌야한다는 것을 의미했다.

나는 극장에 앉아서 다양한 청중을 바라 보았다. 부모님이있는 어린 아이들이있었습니다. 십대의 팩이있었습니다. 조부모님이 손자를 데리고있었습니다. 군중 속에 인종적, 민족적 혼합이있었습니다. 그럼, 같은 광고가이 사람들 모두에게 어떻게 도달 할 수 있습니까?

한편으로는 광고의 상당 부분이 사람들을 제품이나 브랜드에 노출시키는 것임이 분명합니다. 1960 년대로 거슬러 올라간 단순한 노출 에 대한 연구에 따르면 사람들은 새로운 것보다 이전에 본 것보다 더 좋아집니다. 나는 다른 블로그 항목에 단순한 노출의 효과에 대해 썼다.

그러나 광고에서 메시지의 내용은 어떻습니까? 제품이 군중 속의 대부분의 사람들에게 어필 할 수있는 제품이라 할지라도 사람들은 다른 종류의 메시지에 다르게 반응합니까?

운이 좋았을 때, 나는 오랫동안 답을 기다릴 필요가 없었습니다. Jacob Hirsh, Sonia Kang 및 Galen Bodenhausen의 2012 년 6 월호 Psychological Science 지에 는 사람들의 개성을 기반으로 한 다양한 광고 메시지의 효과를 살펴본 멋진 논문이 있습니다.

성격 심리학자들은 "빅 5"를 확인했습니다. 이러한 특성 (외향성, 동등성, 양심성, 개방성, 신경증 성)은 사람들이 서로 다른 넓은 방식입니다. 예를 들어, 외향성은 흥분을 좋아하고 그룹 상황에서는주의의 중심이되는 경향이 있지만 내성에서는 그렇지 않습니다. 다른 사람들을 기쁘게하기 위해 매우 기분 좋은 텐트입니다.

연구원은 새로운 전화를위한 광고의 5 개의 버전을 개발했다. 광고에는 특정 성격 특성을 가진 사람들을 대상으로 한 문장이 담겨 있습니다. 예를 들어, 외계인을 대상으로 한이 광고는 "강력하고 적극적이며 외향적 인 사람들처럼 디자인되었습니다 … 항상 흥분되는 곳이 될 것입니다 … [이 전화]가 당신을 주목할 것입니다."

매우 기분 좋은 사람들을 위해 고안된 광고에는 "예전과 같이 사랑하는 이들에게 접근 할 수있는 … 공감과 배려로 디자인 된 … 귀하의 관심있는 부분과 연락합니다."와 같은 문장이 있습니다.

이 연구는 아마존의 Mechanical Turk를 사용하여 수행되었습니다.이 도구는 사람들이 간단한 작업을 수행하고 돈을받을 수있는 사이트입니다. 연구자들은 일반적으로 연구에 사용되는 대학생의 인구를 넘어서서 Mechanical Turk를 사용하여 데이터를 수집합니다.

연구 참여자는 한 버전의 광고를보고 그것이 얼마나 효과적이라고 생각하는지 평가했습니다. 그런 다음 Big Five 차원에서 개성을 평가하는 간단한 설문지를 작성했습니다.

이 데이터는 메시지가 개인의 성격과 공명 할 때 광고가 더 효과적이라고 평가했습니다. 즉, 높은 수준의 외향성을 가진 사람들은 외향성을 위해 작성된 광고에 호의적으로 응답했으며 외향성이 낮은 사람들은 해당 광고에 대해 부정적인 반응을 보였습니다. 다른 모든 성격 차원들에 대해서도 똑같은 것이 사실입니다. 분명히 사람들은 자신의 성격에 대해 여러 가지 측면을 가지고 있기 때문에 동일한 성격을 가진 사람들이 모두 자신의 성격 특성에 맞춘다면 많은 다른 광고에 호의적으로 반응 할 수 있습니다.

이 연구는 사람들로 하여금 메시지를 담고있는 광고에 대한 전형적인 접근 방법의 약점을 보여줍니다. 특정 광고는 특정 성격 특성을 가진 사람들에게 가장 강력하게 호소 할 것입니다. 동일한 광고는 특정 특성이 높은 사람들에게 매우 효과적 일 수 있으며 동일한 특성이 낮은 사람들에게는 효과적이지 않을 수 있습니다.

페이스 북과 같은 소셜 미디어가 등장하는 곳이라고 생각합니다. 사람들의 소셜 미디어 사용 패턴은 그들의 성격에 관한 정보를 제공 할 것입니다. 이 정보는 광고주가 자신의 특성에 맞는 메시지를 호소력을 최대화하는 방식으로 제시하는 데 사용할 수 있습니다.

물론 광고의 영향을받지 않으려면 TV를 끄고 산책하십시오.

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