존 루이스 크리스마스 크라운을 잃어 버렸지 만 왜 그럴까요?

크리스마스 때마다 존 루이스 (John Lewis)는 크리스마스 광고에 7 백만 파운드를 지출합니다. 크리스마스 때마다 이러한 광고는 우리의 가슴 끈을 당기고 결과적으로 지갑 끈을 열었습니다 ( 토끼와 곰 은 전년 대비 44 % 예를 들어).

실제로 감정은 광고를위한 매우 효과적인 전략입니다. 한 학술 논문이 썼듯이 " 합리적인 메시징보다 지배적 인 감정이 지배적 일수록 비즈니스 효과가 커집니다. 가장 효과적인 광고는 합리적인 내용이 거의 없거나 전혀없는 광고입니다. "

물론, 다른 브랜드들도 일어 서서주의를 기울였습니다. 결과적으로, 영국 소비자들은 소매상들이 전국에 가장 큰 정서적 영향을 미치기 위해 싸우는 ' 크리스마스 장미', '친애하는 '크리스마스의 희생자가되었습니다.

존 루이스 (John Lewis)가 지배적 인 경향이 있지만, 올해 또 다른 경쟁자가 링에 들어서 있습니다. 즉, 모뉴 어캣 (Mog the Cat) 의 시련과 고난을 특징으로하는 세인 스 베리의 광고입니다.

최근 CityAM의 기사에 따르면 존 루이스 (John Lewis)는 영국 광고에 1,156,223 개의 소셜 미디어를, 세인 스 베리 (Sainsbury)는 811,939로 2 위에 올랐다.

그러나 이것은 과대 광고 일 수 있습니까? 간단히 말해서, 유명한 존 루이스 크리스마스 광 고라는 이유로 존 루이스 광 고를 공유하게 될 것입니까? 예를 들어, CityAM의 기사 자체는 Sainsbury의 광고가 개인적으로 좋아하는 것이라고 주장했습니다.

중요한 점은 하트 비트를 측정 할 수있는 헤드폰 시대에 어떤 심장 광고가 가장 강한지를 결정적으로 알아낼 수 있다는 것입니다.

얼굴 코딩 공급자 CrowdEmotion은 ICM과 협력하여 6 개의 크리스마스 광고에 대한 사람들의 감정적 반응을 측정했습니다. 이것은 광고를 보면서 웹캠을 통해 사람들의 얼굴 표정 (예 : 털이있는 눈썹이나 멍한 미소)을 측정하여 수행되었습니다.

존 루이스 (John Lewis) 나 세인 스 베리 (Sainsbury 's)는 올해 광고를 받았습니다.

아래에서 볼 수 있듯이 Mog the Cat 은 마음 마음의 우승자였습니다. 즉, 더 많은 사람들이 그것을 좋아한다는 점 (즉, 의식적으로나 명시 적으로 좋아함)에 동의했지만, 감정적으로도 더 매력적이었습니다. Mog the Cat 은 표준보다 8 % 높은 점수를 얻은 반면 Moon on Man 은 정서적 참여를 위해 크리스마스 표준보다 1 % 높은 평균을 기록했습니다.

출처 : CrowdEmotion / ICM

그래서 Mog 는 달과 달인 모두를 위해서 달을 이겼습니다.

아래 차트는 어느 광고에 대해 어떤 감정이 강했던 지 보여줍니다.

CrowdEmotion/ICM
출처 : CrowdEmotion / ICM

무엇보다도 Mog the Cat 은 151 % 더 많은 퍼즐이나 호기심을 일으켰습니다.

호기심은 광고에서 중요합니다. 왜냐하면 우리는 세계에 대한 우리의 이해의 갭을 좁히고 수수께끼를 풀기 위해 본질적으로 결속되어 있기 때문입니다. 예를 들어 알 수없는 날에 알려지지 않은 보상을 포함하는 봉인 된 봉투 인 '수수께끼의 동기 부여'를 사용하여 학교 아동의 숙제 점수를 19 % 증가 시켰습니다.

비슷하게, 다른 연구에서, 참가자들은 불확실성이 높거나 (즉 용의자가 동등하게 범죄를 저지를 가능성이 높음) 또는 용의자가 누구인지 분명하지 않은 두 가지 범죄 스토리 중 하나를 읽습니다. 결과에 대한 수수께끼가 있었을 때 이야기의 즐거움은 상당히 높았다. Sopranos 가 신비하고 설명 할 수없는 검정으로 끝나고 8 년이 지난 지금 해설자들은 여전히 ​​그것이 의미하는 바가 무엇인지 토론하고 있습니다.

계속해서 모그 고양이 는 13 %의 행복을 올렸습니다. fMRI 연구 결과 유머가 두 번째로 강한 감정 (두려움에 뒤처져 있음)을 발견하고, 긍정적 인 감정이 광고보다 효과적이라고 제안한 이후로 좋은 일일 것입니다. 부정적인 것.

그러나 Sainsbury의 광고 기간 동안 행복 수준을 살펴보면 두 가지 더 중요한 사실을 알 수 있습니다.

CrowdEmotion/ICM
출처 : CrowdEmotion / ICM

첫째, 명확한 3 단계 서사 구조가 있습니다. 효과적인 이야기에는 다음이 있어야한다고 알려져 있습니다. 1) 입문 설명; 2) 충돌이 전개 될 때 주인공에 대한 합병증과 절정; 3) 그리고 마침내 갈등 해소와 최종 해결책, 또는 해결책. 세인 즈 베리 (Sainsbury)의 광고는 분명히이 구조를 따르며, 시간이 지남에 따라 행복 데이터로 표시됩니다.

한 연구에 따르면이 스토리 구조를 따르는 수퍼볼 광고는 그렇지 않은 광고보다 훨씬 우수한 실적을 보였습니다.

둘째, 행복의 가장 큰 스파이크 (광고의 평균보다 85 % 높음)는 고양이가 천장 팬에서 그립을 잃을 때 발생합니다. 실제로 Mog 는 많은 참여를 유도합니다. 이것은 내가 "Pug Power"라고 부르는 것과 관련이있다. 인간은 진화 적으로 아기들 (또는 아기처럼 보이는 것들) 주위에주의 깊게 배선되어 있습니다. 아기들은 아마도 먹거나 나무에서 빠져 나왔을 것입니다! 이 이론을 뒷받침하는 연구 결과에 따르면 아기 동물 사진 (성인과 달리)이 조작 형 게임주의 게임에서 점수와 시간을 늘리는 것으로 나타났습니다.

시장의 meerkat가 400 % 증가한 웹 사이트 트래픽을 비교 한 것과 마찬가지로 McVitie의 Sweeet 새끼 고양이와 강아지는 시장 점유율을 26 % 늘렸고 Cravendale의 Cats with Thumbs 는 매출을 8 % 늘렸고 올해 Mains는 Sainsbury의 크리스마스 크라운 우승을 도왔습니다. 존 루이스 (John Lewis)의 눈사람, 산토끼, 곰, 펭귄과 같은 사람들은 이전에 그렇게했습니다.

Mog the Cat 이 재미 있고 서스펜스 한 반면, John Lewis의 The Moon on The Man 은 시청자에게 22 %의 슬픔을 더했습니다. 연구 결과에 따르면 광고의 성공을 이끌 수있는 요소는 각성이나 흥분입니다. 반면에 슬픔은 문자 적으로 우울하다. 결과적으로 본질적으로 활동이 적어 광 고라는 관심과 기억력이 떨어지는 것을 의미한다.

John Lewis / adam&eveDDB
출처 : John Lewis / adam & eveDDB

마침내 The Moon on The Moon 은 21 % 더 많은 혐오감을 낳았습니다. 이것은 좋은 일이 될 수 있지만 (예를 들어, 도시 전설이 어느 정도 공유 될 수 있는지를 유도합니다), 그것은 종종 표면적으로 나쁘거나 싫어하는 것의 지표입니다 존 루이스에게.

광고를 가로 지르는 혐오의 기간을 살펴보면 어떤 일이 일어날 지에 대한 단서를 얻을 수 있습니다. 두 개의 주요 봉우리가 있습니다.

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출처 : CrowdEmotion / ICM

첫 번째 피크는 노인이 우울하고 혼자 달에 앉아있을 때 발생합니다. 일반적으로 말하면 사람들은 자신의 사망률을 생각 나게하는 것을 좋아하지 않으며, 슬픈 노인을 특징으로하는 광고는 사람들로 하여금 광고를 마음 속으로 밀어 넣기를 원할 수있게합니다.

존 루이스 (John Lewis)의 브랜딩이 나타날 때 두 번째 피크가 보입니다. 브랜드 광고에서 노인에 대한 죄책감과 편협함을 조작하면 사람들이 광고를 착취적인 것으로 인식하게 될 수 있습니다. 소비자가 회의적이거나 '뒤로 물러 설 때'광고가 덜 효과적 일 수 있습니다.

요약하면 John Lewis는 대개 매년 크리스마스 유명 광고 우승자입니다.하지만 올해 Sainsbury 's는 Mog the Cat으로 왕관을 도난당한 것으로 보입니다. 이것은 분명히 서술과 극적인 서스펜스, 귀여운 주역 (즉, "퍼그 파워"), 긍정적 인 감정의 사용 덕분입니다.

이러한 요소의 중요성은 아래 차트에서 분명하게 나타 났으며 테스트 한 감정적으로 가장 좋아하는 광고의 상단 및 하단 절반에 대한 변경 사항을 보여줍니다. 더 매력적인 광고는 위험 요소 (예 : 호기심), 명확한 이야기 ​​및 새로운 것을 포함 할 가능성이 큽니다.

CrowdEmotion/ICM
출처 : CrowdEmotion / ICM

흥미롭게도, 이것은 John Lewis가 이전에 우승 한 광고에서 사용 된 수식 인 것 같습니다. 눈사람 광고 The Journey , The Bear and Hear , 물론 Monty the Penguin .

질문은 – 왜 지구상에서 그들의 승리 공식을 고수하지 않았는가?

최종 사후 스크립트.

그것의 신용에, 죤 루이스는 광고에있는 아주 중요한 속성 인 40 % 놀람을 창조했다 (참으로 창조적이고 및 참신한 광고이다). 사실, John Lewis 광고는 상상력이 '나쁜'광 고라는데 아무런 의미가 없습니다. 서술, 감정의 강력한 사용, 뛰어난 고유 자산 등 여러 가지 일을 올바르게 수행합니다. 대부분의 광고에 비해 소비자는 일상적으로 볼 수 있으며, The Man on the Moon 은 절대적인 승자입니다. 광고는 이전의 Christmases처럼 잘되지 않을 수도 있지만 여전히 판매 효과가 클 것입니다.

그러나 올해는 Sainsbury 's에 의해 게시물로 보내졌으며 더 좋은 광고를 만들었습니다.

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