온라인 결정에 영향을 미치는 환경 단서

왜 사람들은 뉴스 사이트의 특정 기사를 읽지 않고 다른 기사를 읽는 경향이 있습니까? 웹에서 수십 개의 조리법을 탐색 할 때 사람들은 다른 조리법을 선택하도록 강요합니까? 이 기사를 읽는 것을 끝내겠습니까?

인간의 행동을 유도하는 심리를 이해하려면 부수적 인 변수가 방문자가 상상할 수있는 것보다 더 많은 제품을 평가하는 방식에 영향을 미친다는 점에 유의해야합니다. 종종 브라우저는 온라인 의사 결정에 영향을 미치는 환경 적 단서를 인식하지 못합니다. 묻는다면, 웹 사이트 방문자는 일반적으로 자신의 결정을 완전히 합리적으로 논리적 사고 프로세스를 기반으로 설명 할 것입니다. 그러나 웹 사용자가 여러 가지 옵션 중에서 선택하면 대부분의 경우 의사 결정은 의식적 인식없이 발생하는 자동 평가를 기반으로합니다. 그들은 종종 자동 결정에 영향을 미치는 변수를 인식하지 못합니다.

인지 작업을 할 때, 우리는 그 특정 작업에 필요한인지 자원의 양을 무의식적으로 평가합니다. 우리가 가능한 자원과 동기 부여가있는 경우, 앞으로 나아갈 것입니다. 반면에 우리가 작업에 사용할 수있는 자원이나 동기가 없다면 건너 뛸 것입니다.

온라인 결정을 내릴 때 방문자는 가능한 가장 쉬운 방법을 선택하는 경향이 있습니다.

사람들은 필요한 노력의 양에 따라 주어진 행동에 참여할 가능성이 더 큽니다. 따라서 온라인 방문자는 정보 프로세스의 유창함에 의존하여 느끼는 방식을 결정합니다. 사람들은 종종 정보 처리와 관련된 어려움을 제품에 대한 자신의 감정을 나타내는 것으로 잘못 읽었습니다.이 오해는 제품이나 서비스를 구매하거나 특정 제품에 대한 의지에 직접적으로 영향을줍니다.

온라인 의사 결정을 할 때, 대부분의 방문자는인지 적 과제를 수행 할 수 없거나 실행을 원치 않을 때 사용되는 저급 사고 프로세스를 적용합니다. 예를 들어, 구매자가 브랜드 나 제품에 얼마나 만족하는지에 관계없이 온라인 양식과 설문지에서 전달되는 보이지 않는 단서는 구매자가 정신적으로 소모되어 기분을 채울 수 있습니다. 낮은 수준의 프로세스는 경험적으로 알려진 경험 법칙에 의해 관리되며, 노출 된 콘텐츠의 유효성을 추론합니다. 이러한 규칙의 예로는 "인수가 많은 메시지는 인수가 적은 메시지보다 유효 할 가능성이 더 높습니다."또는 "의사와 같은 옷을 입은 남성에게서 온 메시지는 사람이 보낸 동일한 메시지보다 더 유효 해 보일 수 있습니다 반바지. "

온라인 사용자는 가능한 가장 쉬운 경로를 선택하고 높은 수준의 처리를 피하기 위해 노력합니다. 놀라운 발견은 대부분의 사용자가 높은인지 활동을 요구하는 보험 웹 사이트를 다룰 때에도 그렇게한다는 것입니다. 우리는 사자의 온라인 방문자 점유율이 세부 정보에 깊이 들어가기보다는 단순한 직관적 인 계산에 기초를두고 있음을 발견했습니다 (자세한 내용은 여기). 인터넷 사용자는 가능한 한 신속하고 손쉽게 의사 결정을하는 것을 선호합니다.

사고에 대한 생각

Techcrunch
출처 : Techcrunch

예를 들어 위의 동일한 운동 지침을 고려하십시오. 독자는 읽기 쉬운 글꼴로 제시 할 때 연습을 완료하는 데 8.2 분이 걸릴 것이라고 생각했습니다. 그러나 지시 사항이 읽기 어려운 글꼴로 표기 될 때, 독자는 거의 15 분의 두 배가 걸릴 것이라고 예상했습니다 (Song & Schwarz, 2008b; PDF). 독자들은 또한 글씨체가 읽기 쉬울 때 운동이 자연스럽게 진행될 것이라고 생각했지만 읽는 것이 어려울 때는 운동이 어려워 질까봐 두려워했습니다.

사람들이 일본식 점심 식사를위한 조리법을 읽을 때 비슷한 결과가 나왔다 (Song & Schwarz, 2008b; PDF). 똑같은 조리법이 우아하면서도 읽기 어려운 Mistral 글꼴로 제시되었을 때, 읽기 쉬운 Arial 글꼴로 제시되었을 때보 다 더 많은 시간과 기술이 필요하다고 생각했습니다. 다른 연구 결과에 따르면 폰트가 사람들이 전혀 결정을 내릴 지 또는 나중에 결정을 지연하는지 여부에 영향을 줄 수 있음을 보여줍니다 (Novemsky 외., 2007; PDF).

사람들은 지침을 읽는 어려움을 운동 자체와 관련된 어려움과 동일시합니다. 마찬가지로, 주요 글로벌 브랜드 웹 사이트 방문객 1 만명에 대한 ClickTale의 분석에 따르면 '더보기'옵션이있는 짧은 기사는 동일한 기사가 전체 길이로 제공되는 방문자의 비율보다 방문자의 비율이 현저히 높았다. 아래에서 고객의 신원을 밝힐 수 없으므로 아래에서 샘플 웹 페이지를 선택하여 조사 결과를 바탕으로 결론을 도출했습니다.

우리 고객을 위해 익명의 웹 사용자의 온라인 행동 기록을보고있는 동안, 우리는 동일한 행동 패턴이 반복적으로 반복되는 것을 보았습니다. 방문자가 온라인 출판물을 탐색 할 때 기사를 찾고 줄곧 스크롤 한 다음 길이를 인식하면 기사의 내용을 고려하지 않고 계속 찾아 볼 수있었습니다. 즉시 그들은 너무 길다는 결론을 내렸다. 한편 방문객에게 똑같은 기사 두 단락과 함께 "자세히보기"버튼이 표시되면 기사를 읽으려는 의지가 크게 높아졌습니다.

Techcrunch
출처 : Techcrunch

'자세히 알아보기'옵션을 선택하면 기사의 요구 사항이 덜 복잡해 보입니다. 방문자를 압도하지 않으며 숨겨진 내용을 계속 읽도록 유도합니다. 그 결과 방문자는 기사를 계속 사용하게됩니다. 여기서 방문자 행동의 눈에 띄는 차이점은 기사 평가가 콘텐츠와 아무 관련이 없음을 나타냅니다. 그것은 그것이 제시되는 방식과 관련이 있습니다. 마찬가지로, 온라인 사용자 기록에서 항목을 장바구니에 추가 할 가능성은 텍스트의 밀도, 문언의 글꼴 및 크기 및 사용 가능한 제품 정보의 양과 같은 환경 요소의 영향을 받음을 알 수 있습니다.

Rapha
출처 : Rapha

예를 들어 전자 상거래 제품 페이지와 자세한 정보 (위의 대표 전자 상거래 페이지)를 완전히 동일하게 보이지만 탭 뒤에 숨겨진 정보 (아래처럼)가있는 새 버전의 페이지와 비교할 때, 카트에 제품을 추가 한 방문자의 비율이 상당히 높았습니다.

Liebling
출처 : Liebling

지나치게 많은 정보와 데이터에 노출되면 고객은 투자를 계획하고 있지 않은인지 리소스를 투자해야합니다. 실제로 모든 제품 데이터를 읽을 필요는 없지만 추가 정보가 있다는 것을 알고 나면 대부분의 고객은 간과 할 수 없습니다. 사람들은 구매 과정을 어떻게 다루어야하는지에 대한 경험적 (또는 지표 적)으로 정보를 읽는인지 과정에서 요구되는 노력을 오도합니다. 따라서 상세한 정보는 방문자가 사고 과정에 더 많은 노력을 투자해야한다는 표시로 사용됩니다.

ClickTale
출처 : ClickTale

또한 홈페이지의 모양과 느낌이 이탈률에 직접적으로 영향을 미친다는 사실을 알게되었습니다. 높은 수준의 비주얼을 포함하는 홈 페이지, 텍스트가 무거운 페이지, 비대칭 레이아웃 (대칭 레이아웃은 처리하기 쉽다), 위에 묘사 된 ClickTale의 이전 홈페이지처럼 더 높은 이탈률을 생성하는 홈 페이지 방문자는 무의식적으로 그들이 강요당하는 자극의 치밀한 양에 압도 당한다. 특정 이유로 웹 사이트에 접속하지 않았다면 웹 사이트를 떠날 때마다 ClickTale의 홈페이지를 다시 생각하게됩니다. 아래에서 볼 수 있습니다.

ClickTale
출처 : ClickTale

회사의 웹 사이트를 디자인하거나 효과를 평가할 때 온라인상의 특정 정신 활동에 참여할 가능성은 부수적 인 요소에 크게 영향을받습니다. 사람들은 자신의 감정이나 어려움에 민감하지만 이러한 감정을 유발하는 요인을 알지 못합니다. 결과적으로, 그들은 자신이 관심을 기울이는 부분에 경험이있는 용이함이나 어려움을 잘못 적용합니다. 따라서 인쇄 글꼴로 인해 정보를 처리하기가 어렵거나 내용이 표시되는 방식이 너무 많은 시간이 걸리기 때문에 의사 결정을 지연하거나 구매 또는 읽지 않아야합니다.

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