왜 버드 와이저는 브랜드 이름을 "미국"으로 바꿉니 까?

일시적 일뿐입니다. 그러나 여전히 높은 인기를 얻고있는 글로벌 브랜드를위한 극적이고 전례없는 브랜딩입니다. 5 월 23 일부터는 이전에 버드 와이저로 알려진 맥주의 12 온스짜리 병과 깡통을 모두 "미국"으로 이름을 바꿉니다. 친숙한 이름, 로고 및 태그 라인의 모든 흔적은 병 및 깡통에서 완전히 사라질 것입니다 2016 년 11 월에 이름이 새겨진 국가가 새 대통령을 선출 한 후에 만 ​​돌아옵니다.

그게 전부는 아니야. 마크 윌슨에 따르면 :

"변화는 맥주의 이름으로 멈추지 않는다. 버드 와이저 레이블에있는 거의 모든 종류의 비트는 부활절 달걀 애국심에 의해 제거되었습니다. Algegiance의 서약, Star Spangled Banner 및 Beautiful the American은 모두 새롭게 개발 된 핸드 레터링으로 표현되며 버드 와이저의 아카이브에서 영감을 얻었습니다.

"King of Beers"가 "E Pluribus Unum", "The World Famous"가 "Free of Land"로, "Anheuser-Busch, Inc."가 업데이트로 변경되었습니다. "Liberty & Justice For All". "Trademark"와 같은 legalese조차도 "Indivisible"로 변경되었으며 "Registered"는 "1776 년부터"로 변경되었습니다.

애국심의 가치 주장

Patriotism by Dee Ashley Flickr Licensed Under CC BY 2.0
출처 : Dee Ashley Flickr의 애국심

한 수준에서 이러한 변화의 목표는 분명합니다. 버드 와이저는 소비자의 마음에 "애국심"의 가치를 주장하고 자신을 애국심으로 여기는 모든 미국 맥주 술꾼의 충성심을 얻고 싶어합니다. 술 버드 와이저 / 미국 = 애국자가 되십시오. 소비자 심리학자들의 수십 년 연구 결과에 따르면 소비자는 구매할 제품을 결정할 때 제품의 원산지를 지름길로 사용하고 외국 제품에 비해 국내 제품을 선호합니다.

나는 버드 와이저가 애국심의 가치를 주장하는 유일한 브랜드는 아니라는 것을 알아야한다. 가장 성공적인 것도 아닙니다. 미국 소비자의 브랜드 인지도를 다루는 한 가지 설문 조사에서 버드 와이저는 10 번째로 애국적인 브랜드라는 것을 알게되었습니다. 지프, 리바이 스트라우스, 디즈니, 코카콜라, 심지어 랄프 로렌도 모두 애국심이 강한 것으로 여겨졌다. 그러나 다행히도 버드 와이저에게는 맥주를 판매하지 않습니다.

여름은 맥주의 최대 판매 시간입니다.

이름 변경의시기 또한 중요합니다. 연구에 따르면 미국인의 애국심은 Memorial Day와 Independence Day 휴일을 맞아 여름 동안 최고조에 달하며 이는 행동에 영향을 미칩니다. 버드 와이저의 경우에도 맥주 판매가 동시에 최고조에 달합니다. 여름이 오면 소비자들은 애국심을 느끼고있을뿐만 아니라 목이 말라서 행복하게됩니다. 올해 리오 올림픽은 애국심을 고취시키고 맥주 판매를 늘릴 수있는 더 많은 기회를 제공 할 것입니다.

이전 브랜딩과 일관성 있음

마지막으로, 이름 변경이 매년 여름 애국심을 강조하는 버드 와이저의 브랜딩 방식과 일치한다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 예를 들어, 지난 여름 Budweiser는 American Freedom (아래 참조)을 주제로 한 광고를 시작했고, Statue of Liberty 일러스트레이션과 함께 특별판 알루미늄 병을 선보였으며 유명한 랜드 마크에서 "Made in America Monument Series"콘서트를 후원했습니다.

그렇다면 왜이 브랜드의 변화로 인해 마케팅 전문가들은 "뻔뻔스럽고" "농담"이라고 불평하면서 많은 놀라움과 비판을 불러 일으켰습니까? 다음과 같은 세 가지 이유가 있습니다.

1. 너무 극단적 (따라서 역효과를 낳는다)?

상품 포장이나 광고에 국기와 불꽃 놀이와 같은 애국적인 일러스트레이션과 모티프를 사용하는 것이 하나의 방법입니다. 끝으로 개월 동안 브랜드 이름을 바꾸는 것이 전적으로 또 다른 일입니다. Jeep, Levi 's 또는 Harley Davidson이든, Budweiser보다 애국심이 강한 브랜드는 그 이름이 완전히 바뀌지 않았습니다. 이것에 대한 좋은 이유가 있습니다. 사람들이 어떻게 추억의 정보를 분류하고 나중에 그것을 기억하는지에 대한인지 심리학자의 연구를 사용하여 마케팅 담당자는 브랜드의 가장 강력한 자산이 이름이라는 주장을했습니다.

소비자는 의사 결정에서 브랜드 이름을 지름길로 사용합니다. 브랜딩은 경쟁사와 차별화되도록 브랜드에 바람직한 컨셉을 연결 (또는 링크)하려고합니다. 자신의 이름을 완전히 삭제하고 그것을 국가 이름과 같이 일반적으로 대체하는 것은 마케터를 생각하는이 "건물 브랜드 연합"에 반대합니다.

2. 부정확 한가?

마케팅 과장을 통해 시선을 사로 잡는 냉소적이고 강력한 소비자의 시대에 진정성은 큰 문제입니다. 브랜드의 진정성이란 브랜드가 누구이며 소비자에게 어떤 의미가 있는지를 정직하고 진실해야한다는 것을 의미합니다. 확실한 브랜드의 한 예가 Ben & Jerry 's Ice-crea입니다. 창립 이래, 그것은 변덕스럽고, 환경 의식이 강하고, 사회적으로 집중되어 있으며, 그 이름을 딴 창업자의 성격과 가치를 일관되게 나타냅니다. 이 배경에서 네덜란드 회사 (InBev)가 소유 한 브랜드 이름을 "아메리카"로 변경하여 속임수를 씁니다. 저자 Tom Acitelli가 말한 것처럼 :

"레이블을 약간 뒤로 치우면 전체가 조금 얇은 맛이 난다. 왜? 버드 와이저는 요즘은 성공적인 그린 파티 또는 충분한 유급 출산 휴가로서 미국 사람들과 비슷합니다. 그렇게 많은 다른 것, 더 작은 – 맛에 관해서, 더 좋은 맥주는 "미국"을 훨씬 더 큰 소리로 비명을 지른다. "

3. 절망의 고삐?

더글러스 홀트 (Douglas Holt)는 최근 "하버드 비즈니스 리뷰 (Harvard Business Review)"에서 "소셜 미디어 시대의 브랜딩"이라는 제목으로 많은 메가 브랜드가 소셜 미디어를 효과적으로 사용하는 데 실패했습니다. 그들은 소비자와의 관계를 유지하지 못하고 지속적으로 관계를 형성하지 못했습니다. 이 점을 설명하기 위해 홀트 (Holt)는 4 천 4 백만 명의 가입자가있는 Youtube 비디오 채널을 운영하는 PewDiePie라는 아마추어 스웨덴어 비디오 게임 플레이어의 예를 제공합니다. 반대로 버드 와이저는 Youtube 채널에 127,000 명의 가입자를 보유하고 있습니다.

글로벌 브랜드가 소셜 미디어 사용자에게 노출되고주의를 끌기 위해 개인과 경쟁하고 비참하게 실패하는 극도의 경쟁 환경에서주의를 끌기위한 과감한 조치는 논리적 인 것으로 보입니다. 그리고 한 수준에서, 상징적 인 브랜드의 완전한 이름 변경은 일시적인 경우 라하더라도 과감한 것으로 여겨집니다.

버드 와이저에게있어 좋은 소식은 그 발표가 소셜 미디어의 관심을 끌었다는 것입니다. 나쁜 소식은 대부분의 관심은 설득 시도를 통해 옳은 것을 보는 사용자들에게는 조롱 거리라는 것입니다. 일부 소비자들은 Snopes조차도 브랜드 변경 뉴스가 실제로 사실이라는 확인 페이지를 작성해야한다는 사실에 너무도 의아해했습니다.

트위터 사용자 인 Kale Bogdanovs에게이 주제에 대한 최종 단어를 제공합시다.

"작은 미국은 괜찮지 만 너무 많이 내게 던지기를 바란다. # 버드 와이저 "

승인

질문을 한 Rice MBA alum Eduardo Zavala에게 감사드립니다.

나에 대해서

저는 라이스 대학교의 MBA 학생들에게 마케팅과 가격 책정을 가르칩니다. 내 웹 사이트에서 나에 대한 더 많은 정보를 찾거나 LinkedIn, Facebook 또는 Twitter @ud에서 나를 팔로우 할 수 있습니다.

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